Выходные данные сборника:

К ВОПРОСУ ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ ПОНЯТИЯ «ТУРИСТИЧЕСКАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЕГИОНА»

Тетенькина Ольга Леонидовна

аспирант кафедры сервиса и торгового дела, Вятский государственный университет, г. Киров

E-mail:

TO THE QUESTION ON CONCEPT DEFINITION «TOURISM ATTRACTIVENESS OF REGION»

Tetenkina Olga

postgraduate of services and trading business department, Vyatka State University, Kirov

АННОТАЦИЯ

В статье обобщаются научные определения понятия «туристическая привлекательность»; анализируются научные подходы к его определению, соотношение понятий «туристская» и «туристическая» привлекательность, «туристическая привлекательность» и «туристический потенциал»; представлена авторская точка зрения на определение понятия «туристическая привлекательность региона».

ABSTRACT

In article scientific definitions of concept «tourism attractiveness» are generalized; scientific approaches to this definition, relationship between the concepts «tourist attraction» and «tourism attraction», «tourism attraction» and «tourism potential» are analyzed; author"s point of view on definition of concept «tourism attractiveness of region» is presented.

Ключевые слова: туризм; туристическая привлекательность; туристская привлекательность; туристический потенциал; туристическая привлекательность региона.

Keywords: tourism; tourism attraction; tourist attraction; tourist potential; tourism attraction of the region

В последнее десятилетие в России все чаще обсуждаются вопросы повышения конкурентоспособности территории (региона). Особое внимание при этом уделяется сфере туризма: принимаются соответствующие нормативные акты, пишутся программы развития туристско-рекреационных комплексов.

В экономической литературе становится популярным понятие «туристическая привлекательность», однако до настоящего времени не выработан единый подход к определению его сущности как самостоятельной экономической категории. Данное выражение воспринимается как очевидное, а общепринятой профессиональной трактовки данного понятия не существует. В виду чего многочисленные выражения типа «необходимо повысить туристическую привлекательность» или «сравнительно высокая туристическая привлекательность региона», являются в некоторой степени необоснованными и могут трактоваться по-разному.

В статье Шубаевой В.Г. и Буровой Н.В. отмечается многозначность понятия «привлекательность», в зависимость от субъекта, который ее определяет для себя. Привлекательность может рассматриваться как с точки зрения туриста, так и жителя и инвестора данной территории. Туристическая привлекательность определяется с точки зрения туристов, а ее индикаторами может выступать достаточный объем туристических ресурсов и туристическая инфраструктура региона .

Эксперты Всемирного экономического форума, проходившего в Давосе в 2007 году, определили индикаторы туристической привлекательности для страны. Ими могут выступать государственная политика в сфере туризма, национальные особенности, инфраструктура, цена отдыха и т. п. Особенно значимыми являются факторы экологии и безопасности.

Среди общепринятых индикаторов туристической привлекательности региона в Российской Федерации называются такие как: экспорт и импорт услуг по статье «туристские услуги»; количество компаний-туроператоров; число гостиниц и аналогических средств размещения; транспортное сообщение; наличие объектов культурно-исторического значения и показа для туристов; наличие функционирующих курортно-рекреационных комплексов и т. п.

Вообще детальный анализ туристической привлекательности региона является довольно сложным мероприятием, поскольку необходимо отслеживать динамику нескольких показателей по разным видам экономической деятельности.

Кроме того, как подчеркивает Казанцев Ю.Ю., степень туристической привлекательности территории очень сложно изменить с помощью изъятия каких-либо составляющих этой территории, в виду невозможности нарушения целостности исследуемой территории .

Повышение привлекательности региона, как правило, связывают с инструментами маркетинга, мероприятия которого основаны на создании и развитии общественного признания положительного образа данной территории. Таким образом, понятие «туристическая привлекательность» становится тесно связано с понятием «имидж региона».

Чтобы понять суть туристической привлекательности территории, необходимо определить такую экономическую категорию как «туризм».

Феномен и экономический механизм туризма состоит из двух основных компонентов: заинтересованность путешественников (туристов) и характеристика самой территории. Первый компонент формирует туристский спрос, а второй описывает туристическое предложение и включает такие элементы как природные ресурсы, культурные и исторические достопримечательности и памятники.

В общем и целом, можно говорить о том, что туристическое предложение также выражается другим понятием, часто используемым в научной экономической литературе - «туристический потенциал», под которым понимают, как правило, некоторую совокупность условий, возможностей и средств, которая делает возможным формирование туристского продукта и осуществление соответствующих туров .

Сложность отождествления понятий «туристическое предложение» и «туристический потенциал» в том, что при оценке туристских ресурсов и инфраструктуры региона, как правило, анализируются существующие и возможные условия формирования предложения. Туристическое предложение в большей степени относится к категории «существующие» ресурсы, а туристический потенциал - к категории «возможности».

Туристическая привлекательность в отличие от туристического потенциала, который является частью предложения, связывает предложение и спрос на рынке туристических продуктов и услуг.

Схематично соотношение понятий «туристическая привлекательность» и «туристический потенциал» представлено на рисунке 1.

Рисунок 1. Соотношение понятий «туристический потенциал» и «туристическая привлекательность»

В заключение следует обратить внимание на проблему соотношения понятий «туристическая привлекательность» и «туристская привлекательность».

Туристическую и туристскую привлекательность можно назвать одними из основных факторов конкурентоспособности территории (страны, региона, населенного пункта).

Однако понятие «туристская привлекательность» стоит рассматривать как совокупность факторов, способствующих высокой конкурентоспособности территории в борьбе за целевую группу туристов.

Туристическая привлекательность же в большей степени относится непосредственно к понятию «туризм» и может быть рассмотрена как с точки зрения туристов, так и с точки зрения целевой группы инвесторов.

Таким образом, по мнению автора, понятие «туристическая привлекательность» безусловно связано с состоянием туристских ресурсов и уровнем инфраструктуры, поэтому включает в себя оценку туристской привлекательности территории и анализ наличия возможного адекватного туристического предложения.

Но, кроме этого, следует учитывать, что туристическая привлекательность региона зависит и от предпочтений туристов, а значит, предполагает проведение анализа региональных условий и возможностей с точки зрения возникновения туристского спроса.

Список литературы:

1.Казанцев Ю.Ю. Роль маркетинга территории в повышении туристической привлекательности региона // Интерэкспо Гео-Сибирь. - 2012. - Т. 1. - № 3. - С. 65-69.

2.Ширинкин П.С. Туристское ресурсоведение: региональные аспекты (Пермский край): учебно-справочное пособие. Пермь: Пресстайм, 2011. - 323 с.

3.Шубаева В.Г., Бурова Н.В. Индикаторы привлекательности региона как туристской дестинации и маркетинговая стратегия ее развития // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2012. - № 2. - С. 124-128.

УДК 379.85
ББК 65.433

Работа посвящена изучению сущности содержания туристической привлекательности региона. Рассмотрен социолого-управленческий подход к определению понятия туристической привлекательности. Выделены особенности современной деятельности органов власти по формированию туристической привлекательности регионов, выявлены наиболее остро стоящие проблемы в этой сфере.

В настоящее время в России очень часто поднимается вопросы о необходимости формирования и развития туристической привлекательности, принимаются соответствующие нормативные акты и программы. На практике же происходит отождествление туризма, туристической деятельности и туристической привлекательности. Вместе с тем, такое отождествление по меньшей мере неправомочно и требует дальнейших пояснений. Тем самым, требуется определение основополагающих понятий, затрагивающих деятельность по формированию туристической привлекательности в регионе, выработку основных принципов ее формирования.

В настоящее время туризм как направление государственной внутренней и внешней политики, туристическая деятельность как актуализация глобализирующихся коммуникаций, как трансформирующийся социальный институт привлекает внимание не только исследователей в рамках общественных наук, но и общественно-политических деятелей, а также субъектов социального управления. Туризм представляет собой неотъемлемую часть жизни общества, являясь в современную эпоху феноменом мирового масштаба . Туристическая деятельность в современном обществе представляется «комфортным» и «прибыльным» во всех аспектах объектом управления.

«Туризм» - это достаточно сложное и многогранное явление - это и социальная практика, и сфера досуга, и особая форма потребления, это и важнейший культурный феномен .

Исследователь К.А. Евдокимов относит социальный институт туризма к одному из детерминирующих имманентных средств преобразования социальных связей и отношений через реализацию функций адаптации населения к условиям преобразования современной России и социализации, способствующей усвоению инновационных ценностей и установок . Т.П. Иванова рассматривает туризм как полипарадигмальное институциальное явление, имеющее свою структуру и функции, удовлетворяющее важнейшие потребности социума в отдыхе, восстановлении психических и физических сил человека, интеллектуальном личностном развитии .

И.В. Зорин анализирует понятие туризма с позиций феноменологии. С этой точки зрения туризм, а особенно, рекреационный, является феноменом 21 века, поскольку занимает приоритетные позиции в мирохозяйственном комплексе .

Туризм может быть представлен и как своеобразная форма взаимоотношений производителей и потребителей туристских услуг - в связи с чем туризм может рассматриваться как новая форма и новый индикатор социального расслоения (О.В. Лешкова) .

В результате, туризм как корневое понятие помогает более точно определить категорию «туристической привлекательности». В большей степени данное понятие относится к экономической сфере и изучается в рамках маркетинговых и экономических дисциплин. Однако социологический подход позволяет раскрыть содержание и характеристику феномена туризма и его затрагивающей дефиниции "туристической привлекательности"более глубоко. В частности с позиций социологии управления, туристическая привлекательность региона - это цель и результат социально-управленческой деятельности индивидуальных и коллективных социальных субъектов.

Дефиниция «туристическая привлекательность» - многоаспектная и комплексная, включающая в себя такие понятия как туристический потенциал, туристические особенности, туристическую базу, туристическое предложение и многие другие. В то же самое время «туристическая привлекательность» - элемент, включающийся в определение таких понятий, как «конкурентоспособность региона», «бренд региона», «инвестиционный потенциал региона» и т.д.

В самом общем виде туристическая привлекательность подразумевает подход, основанный на зависимости между возможными и существующими элементами и туристическим спросом. Другими словами, туристическая привлекательность - это функция взаимодействия предложения и спроса. Привлекательность на самом деле позволяет оценить влияние территориальных внутренних сил (поставки предложения) на внешние силы (спрос), и наоборот, поскольку есть последовательная обратная связь. Представляется, что туристической привлекательностью в качестве измерительного прибора системы туризма, возможно лучше выразить отношения между «возможным» и «существующим», так же как и между «существующим» и «потребляемым» .

Можно дать такую трактовку туристической привлекательности региона - это совокупность его объективных и субъективных характеристик, материальных и нематериальных факторов, влияющих на результаты туристической деятельности и определяющих положение региона для туристов и субъектов туристической деятельности, включающая в себя ресурсно-инфраструктурный потенциал туристической деятельности и социально-институциональные риски ее осуществления на данной территории.

Говоря о туристической привлекательности, важно учитывать наличие многих субъектов, попадающих в так называемое "поле зрения" субъектов управления и формирования туристической привлекательности. Это могут быть:

1. Конкретный индивид (турист, посетитель, рекреант). В первую очередь представленность той или иной территории важна для отдельно взятого человека, индивида. В этих отношениях конкретный человек исходя из собственных личных потребностей, мотивов и ценностей формирует самые разнообразные эстетические, культурно-познавательные запросы. Такие запросы формируют направленность личности на поиск целей и тематики путешествий, создают особый круг информационных запросов, предваряющих поход или поездку, возможно даже выбор места жительства. При этом, несмотря на то, что государственные, общественные или коммерческие структуры чаще всего ориентируются в формировании тех или иных предложений на целевую аудиторию (группу), именно конкретный человек оценивает их усилия.

2. Отдельный микросоциум (целевая группа, семья). Групповые потребности являются проявлением ощущений, знаний и представлений больших или малых групп об удовлетворяющем их уровня и качестве жизни в том или ином регионе, на той или иной территории. Сложность определения свойств таких потребностей связана с условностью выделения таких групп. Выбор критерия классификации группы может определить принципиальное отличие одного культурно-рекреационного предложения от другого. Например, выделение молодежного сегмента позволяет определить культурно-рекреационное предложение как систему активного отдыха, включающего широкие коммуникативные контакты. И наоборот, определение такого сегмента как «население города» создаст необходимость сформировать предложение рекреации «выходного дня», где одним из условий станет рассредоточенность, снижение интенсивность контактов. Особой группой-потребителем становится семья, которая проявляет устойчивую направленность в использовании туристских ресурсов в культурно-познавательных, воспитательных и оздоровительных целях с учетом интересов своих детей.

Отметим, что нередко потребности группы или личности носят форму «отложенного спроса», когда нереализованный интерес к определенному виду рекреации не угасает, а наоборот поддерживается в межличностной коммуникации или питает активный информационный поиск. Реален и другой феномен, когда потребность в путешествии или в определенном виде рекреации существует в латентной форме, так как опирается на неосознанные культурные традиции. Поэтому в социальных группах востребованы художественные и научные произведения о путешествиях, продукты массового спроса (компьютерные игры, модные атрибуты) связаны с темой приключений в удаленном мире. Отсюда появляется двойственность: ценность путешествия различна в оценке стоимости тура и цены впечатлений.

3. Общество в целом. Общественные рекреационные потребности во многом определены социально-экономическими характеристиками и ценностными установками данного общества, связанными с оценкой собственного развития. Поэтому в настоящее время актуальность вопроса о том, кто в большей степени выигрывает от вклада экономических и организационных ресурсов в физическую рекреацию и развитие культуры отдыха и путешествий, определяется без особых дискуссий. Общество в целом и государство в частности глубоко заинтересованы в эффективной рекреации. Свободное время в этой связи рассматривается как часть социального времени, в оптимистическом варианте направленного на воссоздание и улучшение физического и культурного состояния общества. При этом свобода перемещения и разнообразие видов доступных путешествий составляют культурную конкурентоспособность общества.

Туристическая привлекательность региона имеет в своей основе опору на социальный институт туризма и осуществляемые им функции. Поэтому, с позиций субъектов управления, она должна иметь особое значение, интегрируя в себе взаимосвязи, взаимозависимости, взаимодействия всех социальных слоев и групп, предопределяя, в опосредованной форме, значимые социальные процессы и перемены, являясь относительно самостоятельной социальной индустрией, участвующей в общественных отношениях, стратификационной динамике и социальной мобильности.

Можно схематично представить место туристической привлекательности региона следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Место туристической привлекательности в системе управления регионом

На макроуровне определяющими для туристической привлекательности являются средовые факторы (процессы глобализации); на мезоуровне - структурные (социальная организация туристской деятельности, ее структура, цели, функции и другие) и нормативно-правовые факторы (социальные нормы, правовая база и другие); на микроуровне — мотивационно-деятельностные (процессы изменения потребностей, мотивов и стратегий поведения) и процедурные факторы (система стандартизации и сертификации качества услуг).

Государство как субъект управления и власти региона как представители государства, признавая туристскую деятельность одной из значимых отраслей Российской Федерации, должны содействовать становлению туризма, создавать благоприятные условия для его развития, поддерживать реализацию социально-ориентированных функций. Главным достижением органов государственной власти является создание основ правового регулирования, выработка социальных стандартов, формирующих условия для институционализации данного феномена, не только на федеральном, но и на региональном уровнях.

Исходя из этого можно определить формирование туристической привлекательности как деятельность субъектов управления по определению, выработке и достижению конкретных характеристик, материальных и нематериальных факторов, влияющих на результаты туристической деятельности и определяющих положение региона для туристов и субъектов туристической деятельности.

Сегодня настоятельно требуется определение основных взглядов на управление и формирование туристической привлекательности, обоснование основополагающих принципов этой деятельности.

В целом, картина воздействия на сферу туризма может быть представлена в двух вариантах:

1. Стихийное развитие туризма, на принципах саморегуляции.
2. Обеспечение устойчивого развития туризма с помощью активизации и внедрения эффективных механизмов государственного регулирования.

Очевидно более правильным и эффективным является именно второй вариант, когда наиболее оптимальным считается долгосрочное планирование на общегосударственном уровне, в условиях того, что отрасль туризма в целом в России не является полностью сформированной и может сильно пострадать от «сиюминутных» политических соображений. Для такого развития сферы туризма необходимо научно-обоснованная организация программно-целевого управления, соответствующее кадровое обеспечение отрасли и т.п.

Главным фактором в развитии любого общества является наличие особых средств и методов обеспечения динамичного развития, чем, несомненно, является управления. «Страна может обладать всеми ресурсами для развития, но отсутствие эффективной системы управления, основанной на интеллектуальной стратегии, современной информационно-аналитической базе и средствах коммуникации, автоматически отбрасывает ее в разряд отсталых стран мира» .

В современной практике управления для определения ориентиров деятельности субъектов системы управления, в нашей стране все более широко стали применяться технологии программно-целевого подхода, который обусловлен наличием в управлении проблемных ситуаций, отличающихся значительной неопределенностью, как самих целей деятельности, так и возможных вариантов их достижения . Решение таких проблем осуществляется на основе комплексного подхода путем разработки соответствующих программ. В этой связи программно-целевой подход определяется как совокупность приемов и способов согласования целей, плановых позиций, оптимизации решений с ресурсами при помощи целевой программы.

Как же реализуется указанный подход в сфере туризма? Опыт и практика различных стран, многочисленные исследования ученых однозначно говорят о том, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой.

Многочисленная группа исследователей признает, что туризм должен планироваться государственными властями, а также местной администрацией и туристскими организациями на комплексной и последовательной основе . Именно государству отводится приоритетная роль в развитии сферы туризма. Государство единственный крупный инвестор всех возможных туристических проектов, частный сектор может участвовать в этом процессе лишь частично.

На сегодняшний день сформировались своеобразные модели управления в сфере туризма. Условно их можно разделить на три группы:

• Либеральная - полное отсутствие центральной государственной туристской администрации, в связи с чем объекты туристической отрасли функционируют на принципах самоорганизации, в полной свободе и на основе принципов рыночной экономики; применима в условиях, когда в развитии туризма не видится особая надобность, объекты туризма и без особого воздействия функционируют на достаточно высоком и эффективном уровне (пример, США);
• Авторитарная - предусматривает наличие сильной и авторитетной управленческой структуры, которая полностью руководит туристической отраслью; применяется в тех странах, где туризм является основным источником доходных поступлений в государственный бюджет (пример, Кипр, Египет);
• Демократическая - предусматривает отдельную управленческую структуру с "экономическим" уклоном, в рамках которой и решаются вопросы туристической отрасли; применяются в тех регионах и странах, которые заинтересованы в развитии туризма и он развивается достаточно высокими темпами (пример, многие страны Западной Европы).

И какая бы модель организации системы управления в туризме не использовалась бы, всегда применяются государственные программы развития туризма.

Доходы, получаемые государством от туристской деятельности, тоже весьма внушительны. В лидерах по привлечению денег иностранных туристов США - Соединенным штатам Америки удалось заработать на туризме в прошлом году 116,3 миллионов долларов, вдвое выше доходов от туристического бизнеса, полученных Испанией - 59,9 миллионов долларов. На третьей строчке рейтинга Франция, чья туристическая отрасль за минувший год заработала 53,8 миллионов долларов. Далее расположились Китай - 48,5 миллионов долларов и Италия - 43 миллиона долларов. По оценке Всемирной туристической организации, в 2011-м году мировая туриндустрия привлекла 1 триллион 200 миллиардов долларов (включая международные пассажирские перевозки). В прошлом году рынок туризма сделал весомый скачок вперед, впервые преодолев рубеж поступлений в один триллион долларов .

Что же касается отечественного туризма, то данные относительно доходов в этой отрасли зачастую разнятся. Сюда же можно добавить отсутствие четких статистических данных относительно данного вопроса. В публикациях говорится только о 3-% объеме ВВП, приходящуюся на долю доходов от туризма в России.

В частности для России и ее отдельных регионов требуется более пристальное обращение внимания на проблему эффективной и комплексной организации деятельности органов власти по формированию туристической привлекательности. Туристическая индустрия - многоотраслевой комплекс, функционирование которого регулируется различными разделами права: гражданским, транспортным, земельным, налоговым, лицензионным, природоохранным, защиты прав потребителей и т.д. Поэтому решение проблем, препятствующих развитию отрасли, требует взаимодействия всех уровней власти, межведомственной координации, оптимизации и консолидации, необходимых ресурсов для развития туризма. Процесс формирования и развития индустрии туризма в качестве значимой отрасли территориальной специализации в настоящее время невозможен только за счет использования действующих рыночных механизмов без реальной поддержки со стороны государства.

Главные направления деятельности государства в этой связи следующие: организующее (создание стимулов туристского развития), координирующее (согласование интересов участников рынка), информирующее (маркетинг территории), контролирующее (обеспечение рационального ресурсопользования и качественного предоставления услуг).

Программно-целевой метод позволяет решить весь комплекс существующих задач по созданию конкурентоспособного рынка туристских услуг на основе межведомственной координации деятельности органов исполнительной власти всех уровней, туристского бизнеса, научных и общественных организаций и других заинтересованных сторон.

Основными преимуществами программно-целевого метода являются:

• реализация механизма государственной поддержки приоритетных направлений туризма;
• управление и координация действий участников программы с возможностью анализа результативности всей совокупности мероприятий;
• обеспечение участия общественных институтов в формировании решений по проектированию и созданию современных туристских комплексов;
• консолидация значительных объемов финансовых ресурсов на определенных приоритетных направлениях развития туризма и как следствие - более рациональное использование бюджетных средств.

Таким образом, можно сделать вывод относительно того, что сегодня требует особой разработки и обоснования процесс формирования туристической привлекательности стран и отдельных регионов. Для повышения туристической привлекательности страны, отдельных регионов важно учитывать основные принципы такой деятельности, к которым можно отнести программно-целевое управление и социальную эффективность.

Литература

1. Соколова М.В. Туризм как культурно-исторический феномен. Автореф. дисс. ...д-ра культурологии. М., 2007. 35 с.
2. Луганская Е.В. Основные исследовательские подходы в изучении социального феномена туризма // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2012. №1-2 [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.online-science.ru/m/products/social_sciense/gid89/pg0/ (дата обращения 01.11.2012)
3. Евдокимов К.А. Социальный институт туризма в условиях преобразования современного российского общества. Дисс.... канд. социол. н. Тула, 2005. 164 с.
4. Иванова Т.П. Системный подход в исследовании социального института туризма // Система ценностей современного общества: сб. материалов ХIV Междунар. науч.-практ. конф. / под общ. ред. С.С. Чернова. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2010. 277 с.
5. Зорин И.В. Феномен туризма. М.: Наука, 2005. 552 с.
6. Зорин И.В. Феноменология путешествий. В 8 частях. М.: Советский спорт, 2004-2005.
7. Лешкова, О. В. Стратообразующая функция туризма и репрезентация нового обеспеченного класса в России (на примере Хабаровского края): дисс. ... канд. социол. наук / О. В. Лешкова. Хабаровск, 2003. 159 с.
8. Кривов С.В. Определение туристической привлекательности региона Нижегородская область: методики анализа [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: fup.unn.ru›files/krivov.doc (дата обращения: 01.11.2012)
9. Алиулов Р.Р. Механизм социологического управления (методологический аспект) // Социально-гуманитарные знания. 2003. № 6. С.126-139.
10. Макашева З. М. Социальный менеджмент: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2002. 207 с.
11. Забаева М.Н.Государственное регулирование туризма в России и за рубежом: модели, принципы и методы // Менеджмент в России и за рубежом. 2009. № 2. С. 89-98.
12. Маринин М.Какие нужны меры по защите отечественного туризма // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1998. № 2.
13. Доходы туристской отрасли [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.newsland.ru/news/detail/id/1016997/ (дата обращения 21.01.2013)

Bibliography

1. Sokolova M.V. Tourism as a cultural-historical phenomenon. Abstract of the Candidate’s thesis. М., 2007. 35 p.
2. Luganskaya E.V. Major research approaches in the study of social tourist phenomenon // Gumanitarniye, sotsialno-ekonomitcheskiye i obshchestvenniye nauki. 2012. №1-2 // Access mode: URL: http://www.online-science.ru/m/products/social_sciense/gid89/pg0/ (Access date 01.11.2012)
3. Evdokimov K.A. Social institute of tourism in the conditions of the modern Russian society reorganization. Candidate’s thesis. Tula, 2005. 164 p.
4. Ivanova T.P. Systematic approach in research of social institute of tourism // System of the modern society values: collection of works of XIV International scientific-practical conference / edited by S.S. Chernov. Novosibirsk: Published by NGTU, 2010. 277 p.
5. Zorin I.V. Tourism phenomenon. М.: Nauka, 2005. 552 p.
6. Zorin I.V. Phenomenology of traveling. In 8 parts. М.: Sovetskiy sport, 2004-2005.
7. Leshkova O.V. Strata-forming function of tourism and representation of new wealthy population in Russia (exemplified by Khabarovsk territory): Candidate’s thesis / O.V. Leshkova. Khabarovsk, 2003. 159 p.
8. Krivov S.V. Determination of tourist regional attractiveness of Nizhniy Novgorod region: methods of analysis // Access mode: URL: fup.unn.ru›files/krivov.doc (Access date 01.11.2012)
9. Aliulov R.R. Mechanism of sociological management (methodological aspect) // Sotsialno-gumanitarniye znaniya. 2003. № 6. P.126-139.
10. Makasheva Z.M. Social management: Study book for universities. М.: YUNITI, 2002. 207 p.
11. Zabayeva M.N. State regulation of tourism in Russia and abroad: models, principles and methods // Menedzhment v Rossiyi i za rubezhom. 2009. № 2. P. 89-98.
12. Marinin M. What measures on local tourism protection do we need? // Turizm: praktika, problemy, perspektivy. 1998. № 2.
13. Incomes from tourism // Access mode: URL: http://www.newsland.ru/news/detail/id/1016997/ (Access date 21.01.2013)

Tourist attractiveness of the region: notion, content, major principles of development

The article is devoted to the study of the content essence of the regional tourist attractiveness. The author considers socio-managerial approach to the definition of the notion of tourist attractiveness. He highlights peculiarities of modern activity of power bodies on regional tourist attractiveness development, emphasizes the most urgent problems in that sphere.

Туризм можно определить как «временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных, гостевых, познавательных или в профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте» . Туризм принято подразделять на внутренний (национальный) и международный.

История туризма насчитывает тысячелетия. Сегодня это одна из крупнейших сфер человеческой деятельности и очень доходный бизнес, а путешествия уже давно стали насущной необходимостью для очень многих людей в разных уголках мира.

В таких странах, как, например, Франция, Испания, Швейцария, Италия и многих других, туризм обеспечивает до четверти и более всех поступлений в казну, оказывая при этом стимулирующее воздействие на многие другие сектора экономики (транспорт, торговлю, сельское хозяйство, строительство, связь и т.д.).

Примеры из практики

Одним из первых примеров применения принципов маркетинга территорий и гео- брендинга на практике принято считать кампанию по формированию туристической привлекательности Пуэрто-Рико для туристов из США в 1950-е гг. Задачей кампании было изменение представления об этом бывшем пиратском острове как о месте, которое контролируется шайками бандитов и уличными преступниками. Основой кампании стала популяризация замечательных пляжей острова, испанской колониальной архитектуры, классических американских автомобилей. Результаты кампании были признаны успешными: Пуэрто-Рико стал одним из любимых мест отдыха для американских туристов.

Некоторые эксперты при исследовании маркетинга территорий и гео- брендинга в сфере туризма используют специальный термин - «маркетинг и брендинг дестинаций».

В последние годы о туризме как о перспективной отрасли экономики заговорили на всех уровнях российской власти.

Большое значение для успешного развития индустрии туризма в той или иной стране имеет ее привлекательный туристический имидж, поэтому многие государства целенаправленно занимаются его формированием (например, Испания, Нидерланды, Франция и т.д.). Наша страна не исключение. Одна из целей утвержденной Постановлением Правительства РФ от 15.04.2014 № 317 государственной программы РФ «Развитие культуры и туризма на 2013-2020 гг.» - «укрепление международного имиджа России как страны с высоким уровнем культуры и благоприятной для туризма».

На современный туристический имидж России во многом повлияло ее советское прошлое. К сожалению, в массовом сознании пока существуют определенные негативные стереотипы, как, например, образ России как небезопасной страны. Кроме того, большинство иностранцев не располагают адекватной и достоверной информацией о богатом туристическом потенциале нашей страны и ее отдельных регионов. При этом до недавнего времени иностранным туристам предлагалось достаточно ограниченное количество полноценных маршрутов но нашей стране, основными из которых являлись Москва, Санкт-Петербург, «Золотое кольцо».

Сегодня же полным ходом началась разработка и внедрение новых брендированных туристических маршрутов но России, например, «Великий волжский путь», «Серебряное ожерелье России», «Красный маршрут», «Русские усадьбы», «Великий чайный путь» и некоторые другие.

Важно также заметить, что в последние время для улучшения образа России в странах, формирующих основные туристические потоки, стали проводиться различные имиджевые проекты (издательский проект Just Russia, телеканал Russia Today и др.), которые представляют нашу страну как комфортное, интересное и модное туристическое направление.

Особого внимания заслуживает проект Национального маркетингового центра по туризму Visit Russia, связанный с открытием туристических офисов с одноименным названием за рубежом, о котором шла речь в параграфе 3.4.

Не так давно началось продвижение России как туристического направления в иностранных социальных сетях, в частности в китайских - Weibo, WeChat. (За последние несколько лет КНР является одним из бесспорных лидеров въездного туристического рынка в Россию. Так, например, в 2015 г. каждый пятый иностранный турист в нашей стране являлся китайским гражданином.)

Подобные усилия не прошли не замеченными. Согласно данным компании GfK, разработавшей «Индекс национальных брендов Anholt-GfK», привлекательность России как туристического направления возрастает: в 2016 г. наша страна заняла 23-е место в рейтинге (для сравнения: в 2015 г. - 26-е место). В 2015 г., но оценке Всемирного экономического форума , Россия поднялась сразу на 18 пунктов и заняла 45-е место. Всего в рейтинге участвовало 141 государство. В том же году, согласно данным Всемирной туристской организации, Россия вошла в десятку самых посещаемых стран мира. По результатам престижного всемирного конкурса с индустрии туризма World Travel Awards в 2016 г., Санкт-Петербург был признан лучшим туристическим направлением в Европе, а крымский Mriya Resort & Spa - «Лучшим курортным комплексом» в Европе.

Важно также подчеркнуть, что, несмотря на высокий показатель туристического потенциала, Россия зарабатывает на туризме во много раз меньше, чем большинство развитых стран мира. Доля туризма в ВВП нашей страны составляет лишь 1,6%.

В настоящее время действует утвержденная Постановлением Правительства РФ от 02.08.2011 № 644 Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)», предполагающая интенсивный рост и развитие различных видов туризма на территории России. Согласно этой программе, в разных регионах нашей страны должны быть созданы туристические кластеры, где будет развита вся необходимая инфраструктура и куда будут вложены огромные средства.

Туристический кластер - объединение различных и взаимосвязанных организаций, находящихся на одной территории и занятых деятельностью в сфере туризма и рекреации. Целью создания туристического кластера является повышение конкурентоспособности территории на внутреннем и внешнем туристических рынках.

В последние годы наша страна оказалась в условиях санкций и непростой экономической и политической ситуации. Прекращение авиасообщения с Египтом и запрет на продажу туров в Турцию, ослабление курса рубля, невозможность выезда за границу государственным служащим и сотрудникам спецслужб, а также проблемы безопасности за рубежом привели к падению выездного туризма. Все это дало мощный стимул для развития внутреннего туризма.

Рассуждая о туристическом потенциале российских регионов, заметим, что богатство природных ресурсов и большое количество культурноисторических объектов не формирует туристическую привлекательность той или иной территории автоматически, если она не рассматривается как особый продукт, обладающий потребительской ценностью. Успешное продвижение такого туристического продукта должно быть основано на определенном позиционировании, определяющим место региона среди других туристических направлений.

Примеры из практики

Например, Санкт-Петербург позиционируется как культурная столица России, Казань - как третья столица.

Если обратиться к опыту США, то здесь практически в каждом штате у каждого места есть свое туристическое позиционирование (Теннеси - родина кантри-музыки, Техас - край ковбоев, Джорджия - сердце американского Юга и т.д.).

Обращаясь к опыту Советского Союза, в котором еще не применялись такие термины, как, например, «позиционирование» и «бренды», все население страны знало о том, что:

• для морского отдыха надо ехать на черноморское побережье Кавказа или в Крым. С маленькими детьми - в Анапу или Евпаторию;
• если на Черное море путевок нет, тогда - на Азовское, в Ейск;
• интеллигенция предпочитает Прибалтику;
• за лечением надо ехать в санатории Кавказских Минеральных Вод;
• для любителей экскурсий и культурно-исторических ценностей - Москва, Ленинград, города Золотого кольца, Псков и Новгород;
• для военно-патриотического воспитания - Волгоград с его Мамаевым курганом .

Очевидно, что каждому туристическому региону современной России необходимо создание собственного туристического бренда.

Стратегия бренда туристического направления формируется из ответов на следующие ключевые вопросы:

• каково место региона сегодня на рынке туристических направлений?
• чем регион будет известен за ее пределами?
• каковы будут отношения бренда региона с его целевыми аудиториями?
• как бренд туристического направления будет представлен вербально и визуально?
• каким образом будет продвигаться бренд?
• как будет поддерживаться актуальность бренда направления для целевых аудиторий?

Учитывая богатое разнообразие туристических ресурсов России, эксперты отмечают, что в нашей стране сегодня возможно развитие практически всех видов туризма (культурно-познавательного, делового, активного, оздоровительного экологического, сельского туризма, морских и речных круизов и др.).

Остановимся более подробно на рассмотрении такого перспективного вида туризма, как сельский туризм, который стал активно поддерживаться в России в последние годы. Это вид туризма, предполагающий временное пребывание туристов в сельской местности с целью отдыха и их размещение в сельских и фермерских домах.

По оценкам Всемирной туристской организации (ЮНВТО), сельский туризм входит в пятерку наиболее перспективных сегментов мирового туристского рынка, наряду с экологическим туризмом, культурно-познавательным, тематическим и круизным видами туризма .

Его конкурентными преимуществами являются: домашняя атмосфера для туристов на отдыхе, персональное внимание к гостям со стороны хозяев сельских домов, относительно невысокая цена проживания, натуральные продукты питания, чистый воздух.

Сегодня многие страны активно развивают сельский туризм. В Европе начиная с 1970-х гг. сложилась целая инфраструктура сельского туризма, в которой заняты не только те жители сельской местности, которые непосредственно принимают туристов, но и те, кто предоставляет им различные услуги (экскурсии, развлечения, поездки, прокат спортинвентаря, питание и т.д.). В числе стран-лидеров по уровню развития сельского туризма среди европейских стран - Италия, Франция, Германия, Ирландия.

В ряде регионов России также уже имеется практический опыт организации сельского туризма (Калининградская область, Карелия, Новгородская область, Ярославская область, Московская и Ленинградская области и др.) .

На сегодняшний день сельское хозяйство в России переживает не лучшие времена. В сельской местности наблюдается высокий уровень безработицы и неразвитая инфраструктура. Развитие сельского туризма в России могло бы стать источником развития необходимых инвестиций и увеличения доходов населения. Также оно может способствовать улучшению внешнего облика деревень и налаживанию конструктивного взаимодействия местных жителей с местными органами власти.

В 2004 г. в рамках российско-германского проекта «Содействие региональной экономике в Ярославской области» было разработано практическое пособие «Путеводитель по вопросам территориального развития» (модуль «Сельское гостеприимство. Рекомендации по организации и работе»). Эксперты проекта предложили алгоритм создания туристического продукта «Сельское гостеприимство», представленный на рис. 4.1.

Составление собственной концепции маркетинга выполняется в пять этапов:

• 1) проведение ситуационного анализа;
• 2) постановка целей работы гостевого дома;
• 3) определение собственного положения;
• 4) использование маркетингового комплекса (продукт, место, цена, продвижение);
• 5) реализация и осуществление контроля .

Зарубежный опыт по развитию сельского туризма показывает, что отдых в сельской местности может быть продуктом высокого качества, несмотря на то, что создается непрофессионалами туристического бизнеса.

На сегодняшний день в нашей стране уже появились различные формы коопераций в сфере сельского туризма: в их числе, например, Единая всероссийская сеть агротуризма (сельского туризма), Национальная ассоциация организаций сельского туризма, Ассоциация самых красивых деревень России и др.

Еще одним немаловажным фактором, способным сформировать конкурентное преимущество территории, ее туристическую привлекательность является гастрономия. Справедливым представляется утверждение о том, что даже если гастрономия нс выступает в качестве главного мотивирующего фактора путешествия, то она, как правило, все равно оказывает влияние на общую оценку качества поездки туристами.

Рис. 4.1.

Российские исследователи В. Э. Гордин и Ю. Г. Трабская верно отмечают, что «гастрономия - не просто совокупность продуктов и блюд, но отражение экономических, социальных, религиозных, культурных осо-

бенностей территории». Гастрономия является частью нематериального культурного наследия наравне с мифами, анекдотами, сказками, литературой. Некоторые кухни внесены в список нематериального культурного наследия ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО), например французская, мексиканская, японская .

Кроме того, развитие компонента гастрономии в геобрендинге способствует поддержке и привлечению инвестиций в различные отрасли местной экономики: в сельское хозяйство, сферу производства продуктов питания, в гостиничный и ресторанный бизнес региона.

Для продвижения гастрономических брендов широко применяется практика организации гастрономических событий.

Примеры из практики

Примеры гастрономических событий за рубежом: Пивной фестиваль «Октобер- фест» (г. Мюнхен, Германия), Устричный фестиваль (г. Голуэй, Ирландия), Фестиваль сливы и сливовой ракии (г. Троян, Болгария), Фестиваль перца (г. Эсплет, Франция).

Примеры гастрономических событий в России: Всемирный день пельменя (г. Ижевск, Удмуртия), Фестиваль каши (г. Кашин, Тверская область), фестиваль «Русский холодец» (Московская область).

В табл. 4.3 приведена классификация гастрономических брендов.

Таблица 4.3

Классификация гастрономических брендов 2

Примеры из практики

С 2000-х гг. в Испании реализуется проект «Продвижение испанской гастрономической культуры и высококачественного туризма» под слоганом «Испания - гастрономическое преимущество». Местные рестораны и шеф-повары поддерживаются как форварды продвижения дестинации, разработана программа развития гастрономиче-

ского туризма. Отдельные испанские регионы продвигают свои геобренды («Бильбао, гастрономическая столица Страны басков», «Кухня - это география, история и культура» (Каталония)) .

Заметим, что брендинг туристического направления предъявляет наиболее высокие требования к визуализации. Как справедливо отмечает П. Е. Родькин, «самыми частыми и повторяемыми изобразительными элементами в туристических брендах являются:

• солнце (Испания, Греция, Мальта, Кипр, Болгария, Бразилия);
• море, вода (Греция, Кипр, Мальта, Бразилия);
• растения (Ирландия, Шотландия, Голландия, Турция, Румыния, Колумбия, Шри-Ланка, Малайзия, Болгария, Ньюфаундленд и Лабрадор, Белоруссия);
• животные (Мальдивы, Австралия)».

На момент написания данного учебника у России как туристического направления не было официально закрепленного соответствующего бренда (системы визуальной идентификации). При этом из 195 современных стран мира 146 стран имеют свои туристические бренды.

В последние годы необходимость создания единого запоминающегося образа нашей страны для повышения ее туристической привлекательности на мировом и внутреннем рынке туристических услуг была признана на высоком государственном уровне.

В 2015 г. Ростуризм при поддержке Министерства культуры РФ и Ассоциации брендинговых компаний России инициировал проект «Туристический бренд России». В настоящее время работа по данному проекту продолжается. Туристический бренд России создается коллективно. В объявленном конкурсе принимает участие широкая общественность, однако главная роль в этом процессе отдается профессионалам. Объявление итогов проекта было назначено на 2017 г.

Туристический бренд России, созданный в рамках проекта, будет использоваться для продвижения отечественных туристических услуг, как в России, гак и за рубежом, включая наружную рекламу, сувенирную, полиграфическую, фото- и видеопродукцию. Использование туристического бренда России должно будет способствовать активному привлечению туристов на отдых в российские регионы.

• Можаева II. Г., Рыбачек Г. В. Организация туристской индустрии и география туризма.М.: Форум; НИЦ ИИФРА-М, 2014. С. 8.
• А именно согласно рейтингу конкурентоспособности стран в сфере путешествий и туризма(The Travel and Tourism Competitiveness Report), который составляется каждые два года.
• Родькин П. Е. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новаяпрагматичная идентичность. С. 89.

Привлекательность - это свойство вызывать восхищение, притягивать к себе особыми качествами, свойствами. В научной литературе, посвященной туристической деятельности, отмечается, что понятие атрактивности является основным и определяющим при исследовании потоков людей 47 . В нашем понимании территория тогда привлекательна, если она имеет туристические ресурсы - природные (прежде всего - экологически чистые), историко-культурные и социально-экономические, развитую материально-техническую базу, насыщенную инфраструктурой, удобным транспортно-географическим розташунням и доступной о ней информации.

Туристическая привлекательность территории формируется прежде всего за наличия природных или историко-культурных туристических ресурсов, а еще лучше - их сочетание. В то же время такие ресурсы еще не устанавливают уровень привлекательности той или иной территории. Туристическая привлекательность часто изменчива и может меняться в зависимости от многих факторов, которые влияют на привлекательность туристической территории. Именно к ним относится наличие современной материально-технической базы туризма, в частности новейших гостиничных комплексов, специализированных заведений с соответствующим ассортиментом услуг, которые они продуцируют и др.

Очень важной составляющей привлекательности в современных условиях возникает качество окружающей среды. В рыночных условиях хозяйствования важное значение в организации окружающей среды приобретает использование маркетинга, что будет способствовать укреплению конкурентоспособности определенной территории и может решительно влиять на ее привлекательность.

в Общем туристически привлекательной считается территория, которая пользуется популярностью у туристов и превращается в соответствующее территориальное экскурсионное сочетание в виде туристического пункта, центра, узла, района, региона.

Природные туристические ресурсы являются важными элементами туристической привлекательности территории. В его состав входят: климат, водные ресурсы, прибрежные зоны водоемов, минеральные источники, лечебные грязи, рельеф, растительный и животный мир, национальные парки и заповедники, охотничье-рыболовные угодья, живописные пейзажи, уникальные природные объекты и тому подобное. Природную привлекательность данной территории для туристов определяется наличием таких факторов 48:

Красотой ландшафта и природных объектов;

Мягкостью климата и комфортности погодных условий;

Чистотой природных водоемов;

Благоприятной экологической ситуацией.

При таких условиях, что более насыщенная территория составными элементами природных ресурсов, тем выше удовлетворение определенных потребностей туристов и розмаїтіший спектр организации различных видов туризма.

Развитие определенных видов туризма невозможно без выявления, изучения и оценки туристических ресурсов. Если выявление и описание туристических ресурсов является первичной стадией исследования, то оценка природных туристических ресурсов - ее завершающий этап.

Существует несколько подходов оценки природных туристических ресурсов (их подробное описание дано в подразделениях 4.2; 4.3).

Кроме традиционных методов оценки (стоимостного и бального), осуществляют и медико-биологический. Так, по результатам такой оценки можно установить зависимость физиологического состояния человека от влияния метеорологических факторов, выявить наличие благоприятных медико-биологических условий для организации отдыха, туризма, оздоровления.

Привлекательность природных туристических ресурсов определенной территории повышается при наличии экзотических, неповторимых и уникальных форм ландшафта, что по-особому влияет на психологическое состояние человека. Поэтому выявление психо-эстетической привлекательности таких территорий - важное средство определения эмоционального воздействия природного ландшафта на духовную сферу жизни человека (см. 4.2).

Для определения привлекательности конкретной территории очень важно изучить возможность развития определенных видов туризма и состояние их инженерно-строительного освоения. Это достигают с помощью технической оценки природных туристических ресурсов территории. Например, для оценки привлекательности рельефа, возможности строительства горнолыжной базы "Буковель" (Ивано-Франковская область) и организации горнолыжного отдыха, спорта, туризма необходимо было изучить такие параметры местности, как высота трассы, расстояние до объектов размещения туристов (гостиниц), протяженность трассы (м), крутизна склона (в градусах), характер поверхности склона, опасность схода лавин и тому подобное. Причем учитывались самые привлекательные параметры для организации горнолыжных занятий, спорта, отдыха: высота трассы 1-2,5 тыс. м; расстояние от трассы до отеля в пределах 1 км, длина трассы - более 1 тыс. м; крутизна склонов - 12-18 °. Кроме этого, на поверхность лыжных полей не должны выступать каменистые участки, территория не должна быть лавинонебезпечною и даже прогнозируемой, что может в горах случиться после сильных снегопадов. Следовательно, привлекательность горнолыжного объекта значительно усиливается, если туристический сезон будет длиться более трех месяцев по комфортности температур (-5-15 °С), толщине снежного покрова не менее 20 см и скорости ветра до 5 м/сек. После технологической оценки природных возможностей северных склонов Яблунецкого перевала эта территория оказалась вполне пригодной для строительства горнолыжной базы.

Историко-культурные туристические ресурсы, в том числе уникальные памятники, могут быть определяющими в организации туристической поездки. В Европе благодаря наличию таких объектов наибольшие доходы от их посещения получают Испания, Франция, Италия, Великобритания и Австрия, в других странах мира - Египет, Китай, Мексика и тому подобное. Как свидетельствует международная статистика, их размеры составляют около 50 млрд долларов в год.

Украина обладает значительным историко-культурным наследием. В государственном реестре насчитывается 130 тыс. достопримечательностей, функционирует 61 историко-культурный заповедник, 13 имеют статус национальных. По доле самых известных архитектурно-исторических туристических ресурсов от общего количества памятников выделяются в Украине Волынская - 17,3 %, Закарпатская - 13,4, Львовская - 12,9, Тернопольская - 10,4 и Черновицкая - 8,9 % 4 . Привлекательность историко-культурных туристических ресурсов определяют уровнем художественной и историко-культурной ценности, даже модой. Наиболее популярный нішим критерием оценки историко-культурных объектов, которые использовал автор учебного пособия, является их привлекательность и количество времени для экскурсионного осмотра.

Большинство методик оценивания туристической привлекательности основывается на экспертных балльных оценках, хотя существуют и экономические оценки историко-культурного наследия территории. За основу таких оценок берется прямой эффект от эксплуатации объектов в виде платы за вход, экскурсионное обслуживание, а также дифференциальная рента за землю, где расположены памятники истории, культуры. Здесь важно также выявить состояние готовности материально-технической базы отрасли, в частности отелей для приема туристов, историко-культурных объектов (архитектурных ансамблей, замков, оборонительных сооружений) для осмотра туристами и введение их в познавательно-туристические маршруты.

Важным средством повышения привлекательности территории является создание туристического кластера как прогрессивной формы территориально-производственного объединения. По мнению английского исследователя М. Портера, кластер - это объединенные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков услуг, фирм в соответствующих отраслях, которые не конкурируют между собой, характеризуются совместной деятельностью и взаимодополняют друг друга 50 . Следовательно, туристический кластер - это добровольное территориальное объединение взаимосвязанных туристических предприятий и учреждений, причем они имеют право на самостоятельную хозяйственную деятельность. "Такие интегрированные территориально-отраслевые объединения, - отмечает А. Музыченко-Козловская, - имеют возможность лучше распространять.технологии, информацию, способствуют согласованности действий между заказчиком и поставщиком. С помощью туристического кластера можно повысить производительность труда, сократить расходы на маркетинговые исследования при определении направлений и мест организации новых видов туризма, а также способствовать внедрению инноваций. Большинство участников кластера не конкурируют между собой, имея общие интересы и возможности" 61 .

Заметим, что туристический кластер может интегрировать и смежные отрасли, которые вместе с главной отраслью объединены общей целью - удовлетворением потребностей населения в туристических услугах. Все это улучшит использование туристско-рекреационных ресурсов, совершенствовать организационную структуру управления предприятиями и учреждениями, повышать эффективность обслуживания, что положительно будет влиять на повышение привлекательности соответствующего туристического сочетание.

Весомым фактором привлекательности территории в современных условиях жизнедеятельности является состояние окружающей среды (уровень экологического загрязнения, санитарно-гигиеническое состояние водоемов, воздуха, почв). Неучет этого обстоятельства может повлечь за собой ощутимые экономические потери и снижение конкурентоспособности территории на рынке туристических услуг.

Туризм, сравнивая с другими отраслями экономики, имеет существенное преимущество: он может стать альтернативой предприятиям с экологически опасными выбросами. В таком случае приоритетное развитие туризма будет обеспечивать устойчивое развитие территорий, сохраняя их природную и культурную среду, а следовательно - экологическое равновесие, которое тоже является важным фактором повышения его привлекательности.

До актуальных мероприятий, направленных на охрану окружающей среды и повышение привлекательности туристических территорий, относится создание сети заповедников и национальных парков, где производственная деятельность или ограничивается, или запрещается. Пример экологически безопасного использования территории и повышение ее привлекательности - развитие сельского зеленого туризма, где городской житель, отдыхая среди нетронутой природы, становится ее поклонником и непосредственным участником традиционных праздников, обрядов и тому подобное. Этот вид туризма особенно желателен для отдаленных горных территорий, потому что он будет способствовать их развитию и повышению популярности.

На качество окружающей среды влияют самые разнообразные факторы. Для их учета и определения уровня влияния каждого из них ученые пропонуюєть немало показателей. А. Музыченко-Козловская 52 , например, использует такую систему показателей (хі):

Площадь природных туристических ресурсов

Количество антропогенных туристических ресурсов (х 2);

Количество средств размещения туристов (х а);

Инвестиции в основной капитал гостиниц и ресторанов (х.);

Средний уровень цен на услуги в туристических предприятиях (х 5);

Атрактивность историко-культурных памятников региона

Качество окружающей среды (х в);

Экономическая привлекательность региона (х 9);

Политическая стабильность региона (х 0).

Показатели (х х -х 6) количественно измеряемые, а показатели (х э -х І0) устанавливают экспертным способом. Статистические показатели, по которым оценивается каждый фактор интегрального показателя уровня туристической привлекательности, имеют различные единицы измерения. Для того чтобы их можно было использовать в один интегральный показатель, необходимо каждый статистический показатель перевести в стандартизо-* ваний (относительный), который нивелирует разницу в единицах измерения. За элемент сравнения принимают среднее значение каждого показателя, где стандартизованные показатели определяют как отношение фактического значения показателя до среднего его значения.

Интегральный показатель уровня туристической привлекательности региона определяют как арифметическое взвешенное 53:

1 х

где НТР. - уровень туристической привлекательности региона; Хц - стандартизированные показатели уровня туристической привлекательности территории; х - среднее значение стандартизированных показателей; п - количество анализируемых показателей туристической привлекательности региона; Щ - весомость показателей; И НТР - частичные индексы показателей.

Итак, интегральный показатель уровня туристической привлекательности территории определяют как отношение суммы всех частичных индексов-показателей к общей сумме этих показателей по исследуемыми регионами.

Интегральную оценку уровня туристической привлекательности А. Музыченко-Козловская предлагает проводить по шкале:

< 0,4 - неудовлетворительный уровень;

0,4-0,6 - удовлетворительный уровень;

0,6-0,8 - высокий уровень;

0,8-1,0 - очень высокий уровень.

Повышению уровня привлекательности территории и стимулированию развития туризма в регионе должен служить территориальный маркетинг. Под маркетингом территории следует понимать деятельность в регионе, которую осуществляют с целью привлечения инвестиций, ориентации на потребности потребителя и создание конкурентных преимуществ в пользу отдыхающего.

Территориальный маркетинг туризма имеет определенные особенности. Он связан с разработкой решений, которые способствовали бы не

только развитию туристического бизнеса, но и привлечению в регион туристов и регулированию их потоков с учетом туристско-рекреационного нагрузки и отношений с местным населением для достижения такого уровня туристической привлекательности территории, что обеспечит увеличение притока туристов, и необходимых инвестиций.

Туристско-рекреационная нагрузка - это допустимая количество туристов и отдыхающих на единицу площади, которые одновременно могут находиться на той или иной территории и не влиять пагубно на природную среду. Нормы туристско-рекреационных нагрузок наиболее существенно зависят от вида природных комплексов и сезона их эксплуатации. Наибольшей устойчивостью отличаются приморские природные комплексы, а наименьшей - низменные (табл. 1.3) 64 .

Соглашаясь с результатами исследований, считаем, что в процессе расчета туристско-рекреационной линейности целесообразно учитывать и норму психологической нагрузки, нарушение которой обусловливает снижение оздоровительного эффекта и привлекательности территории.

Весомым фактором, который влияет на привлекательность территории, остается политическая стабильность. Она может усиливать или ослаблять общий имидж региона и вследствие этого влиять на экономическую стабильность, или, скажем, экономическую привлекательность конкретной территории.

Итак, туристическая привлекательность - наличие такого туристического потенциала территории, при эксплуатации которого обеспечивают оптимальное туристско-рекреационная нагрузка и полное сохранение туристических ресурсов и возможность получения соответствующего социально-экономического эффекта без нарушения экологического равновесия окружающей среды.